Firma bukmacherska chce artykuł sponsorowany. 7 rzeczy, które wydawca powinien sprawdzić

Gotowy tekst, zdjęcie, link i prośba o szybką publikację - z perspektywy redakcji może wyglądać jak standardowe zlecenie komercyjne. Przy branży bukmacherskiej taki materiał wymaga jednak dokładniejszej oceny. Liczy się nie tylko treść artykułu, ale również reklamodawca, sposób przedstawienia jego działalności, wezwania do działania i miejsce, do którego prowadzi link. Dla wydawcy portalu informacyjnego to jeden z tych przypadków, w których automatyczne przyjęcie materiału od klienta może oznaczać niepotrzebne ryzyko.

Czy bukmacher działa legalnie w Polsce?

To pierwszy punkt weryfikacji.

W przypadku zakładów wzajemnych znaczenie ma posiadanie odpowiedniego zezwolenia. Przepisy regulujące tę działalność znajdują się w ustawie o grach hazardowych, a https://serwisylokalne.pl/poradnik/czym-sa-gry-hazardowe-i-jak-prawo-definiuje-ich-reklame wskazuje w tym kontekście m.in. na art. 6 ust. 3 oraz art. 32 ust. 2.

Z punktu widzenia wydawcy samo zapewnienie klienta lub pośredniczącej agencji, że „wszystko jest legalne”, nie powinno więc kończyć sprawdzania zlecenia.

Przed publikacją warto ustalić, jaki podmiot zamawia materiał i czy jest uprawniony do prowadzenia działalności, której tekst dotyczy.

Jaki jest prawdziwy temat artykułu?

Tekst może wyglądać jak zapowiedź meczu, analiza sportowa albo materiał dotyczący klubu, a jednocześnie jego rzeczywistym celem może być kierowanie odbiorcy do zakładów.

Pomaga prosty test redakcyjny.

Co pozostanie najważniejszą informacją, jeśli z artykułu usuniemy nazwę bukmachera i link?

Jeżeli nadal mamy wartościowy materiał o meczu, wydarzeniu, sponsoringu, rynku sportowym albo innym konkretnym zagadnieniu, tekst rzeczywiście posiada warstwę redakcyjną.

Jeśli bez elementów reklamowych niewiele z niego zostaje, sytuacja wygląda inaczej.

To rozróżnienie jest istotne szczególnie na portalach informacyjnych. Czytelnik powinien otrzymać rzeczywistą informację albo wiedzę, a nie reklamę, której nadano formę artykułu.

Dokąd naprawdę prowadzi link?

Anchor może wyglądać neutralnie. Samo sformułowanie „więcej informacji” albo nazwa firmy niewiele jednak mówi o tym, co wydarzy się po kliknięciu.

Dlatego wydawca powinien sprawdzać adres docelowy odnośnika, a nie tylko tekst, pod którym został ukryty.

Inaczej należy oceniać link prowadzący do informacji dotyczących przedsiębiorstwa lub sponsoringu, a inaczej bezpośrednie przejście do miejsca umożliwiającego rozpoczęcie gry.

To jeden z praktycznych problemów, na które zwraca uwagę również SerwisyLokalne.pl, serwis związany z wydawcą portali informacyjnych i publikacją artykułów sponsorowanych. Przy branżach regulowanych moderacja materiału nie powinna kończyć się na przeczytaniu tekstu. Znaczenie ma również funkcja umieszczonego linku i strona, do której ostatecznie trafia użytkownik.

Czy w tekście znajduje się wezwanie do gry?

„Obstaw”, „zarejestruj się” czy „sprawdź kurs” zmieniają charakter przekazu.

Podobnie trzeba patrzeć na fragmenty eksponujące bonusy, kursy, promocje związane z rejestracją oraz inne elementy prowadzące odbiorcę od przeczytania artykułu bezpośrednio do udziału w zakładach.

Nie wystarczy przy tym wykreślić jednego problematycznego zwrotu.

Jeżeli tekst został skonstruowany w taki sposób, że kolejne akapity mają doprowadzić odbiorcę do rejestracji lub zawarcia zakładu, kosmetyczna zmiana kilku słów nie zmienia funkcji całej publikacji.

Czy publikacja rzeczywiście dotyczy sponsoringu?

Firma bukmacherska może być sponsorem klubu, zawodnika albo wydarzenia sportowego. Sam fakt takiej współpracy może być normalnym tematem dziennikarskim.

Materiał źródłowy wskazuje w tym kontekście na art. 29 ust. 3 ustawy o grach hazardowych, dotyczący informowania o sponsorowaniu przez podmiot prowadzący działalność w zakresie przyjmowania zakładów wzajemnych.

Dla portalu informacyjnego oznacza to możliwość opisywania rzeczywistych wydarzeń związanych ze sponsoringiem. Jeżeli firma zostaje sponsorem klubu, redakcja nie musi udawać, że sponsor nie istnieje.

Problem zaczyna się wtedy, gdy informacja o współpracy staje się jedynie pretekstem do prezentowania oferty zakładów.

Informowanie o sponsorze i promowanie możliwości gry to dwie różne rzeczy.

Czy artykuł ma wartość także bez reklamy?

To jedno z najbardziej użytecznych pytań podczas moderacji materiału sponsorowanego.

Branża bukmacherska może być przecież przedmiotem normalnej publicystyki. Można pisać o ekonomii sponsoringu sportowego, zmianach przepisów, odpowiedzialnej grze, finansowaniu klubów czy historii zakładów sportowych.

Takie materiały mogą być analityczne, edukacyjne lub eksperckie bez zamieniania się w instrukcję prowadzącą do obstawienia meczu.

Dobrze przygotowany tekst powinien więc pozostawić czytelnika z konkretną wiedzą również wtedy, gdy nie kliknie żadnego odnośnika.

Z punktu widzenia wydawcy jest to istotne również w szerszym kontekście artykułów sponsorowanych. Materiał komercyjny może mieć redakcyjną jakość, ale wymaga własnego tematu, źródeł i wartości dla odbiorcy. Sam fakt opłacenia publikacji nie powinien być jedynym powodem, dla którego tekst trafia na portal.

Kto poniesie konsekwencje, jeśli materiał przekroczy granicę?

To pytanie warto zadać jeszcze przed zaakceptowaniem zlecenia.

Przy płatnej publikacji łatwo przyjąć, że skoro klient dostarczył treść, to właśnie on odpowiada za jej zgodność z przepisami. Materiał źródłowy zwraca jednak uwagę na art. 29 ust. 4 ustawy o grach hazardowych i ryzyko dotyczące również podmiotów uczestniczących w niedozwolonych działaniach lub czerpiących z nich korzyści.

Wskazuje również na art. 110a Kodeksu karnego skarbowego, przewidujący w określonych przypadkach związanych z niedozwoloną reklamą lub promocją gier hazardowych grzywnę do 720 stawek dziennych.

Dlatego zasada „klient przysłał, więc publikujemy” jest przy tej branży szczególnie ryzykowna.

Jak wynika również z praktycznego podejścia opisywanego przez SerwisyLokalne.pl, wydawca portalu informacyjnego powinien przed publikacją wiedzieć kto jest reklamodawcą, co rzeczywiście promuje artykuł, jakie komunikaty zawiera oraz dokąd prowadzą zamieszczone odnośniki.

Dopiero po takiej kontroli można zdecydować, czy materiał nadaje się do publikacji, wymaga zmian, czy powinien zostać odrzucony. Przy artykułach sponsorowanych dotyczących branż regulowanych dobra moderacja nie jest więc dodatkową formalnością - jest częścią pracy wydawcy.

Źródła

• SerwisyLokalne.pl, Wioletta Siudek, „Czym są gry hazardowe i jak prawo definiuje ich reklamę?”, 4 września 2026 r.
• Ustawa z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych - w szczególności przepisy dotyczące zakładów wzajemnych, reklamy, promocji i informowania o sponsorowaniu, w tym art. 6 ust. 3, art. 29, art. 29 ust. 3-4 i ust. 11 oraz art. 32 ust. 2.
• Ustawa z dnia 10 września 1999 r. - Kodeks karny skarbowy - art. 110a, dotyczący odpowiedzialności za niedozwoloną reklamę lub promocję gier hazardowych.